วิชาทฤษฎีการตลาดขั้นสูง BUS702
กระบวนการซื้อของอุตสาหกรรม (Industrial Buying Process) จะได้รับผลกระทบมาจากปัจจัยต่างๆดังนี้
1ปัจจัยเฉพาะทางผลิตภัณฑ์(Product-specific Factors)
2ปัจจัยเฉพาะทางบริษัท(Company-specific Factors)
3ปัจจัยในความแตกต่างทางความคาดหวังของบุคคลที่เกี่ยวข้อง(Expectation of..)
ซึ่งกระบวนการซื้อของอุตสาหกรรม จะกระทำผ่านการตัดสินใจ 2 รูปแบบ คือ
1.Autonomous Decision คือ การตัดสินใจที่เกิดจากคนหรือกลุ่มเพียงแค่กลุ่มเดียว
2.Joint Decision คือ การตัดสินใจที่เกิดจากกลุ่มที่แตกต่างกันหลายๆกลุ่ม จะเกิดผ่านกระบวนการที่เรียกว่า “การคลี่คลายทางความขัดแย้ง” หรือ “Conflict Resolution” ซึ่งมีระดับ 4 ระดับ คือ การแก้ปัญหา การเจรจา ถ้ายังแก้ไขไม่ได้อาจไปถึงจุดที่เกิด “การต่อรอง” หรือ “การเล่นการเมือง”
ทั้งนี้การตัดสินใจทั้ง 2 แบบ อาจถูกแทรกแซงด้วยปัจจัยทางสถานการณ์ (Situational Factor) ซึ่งอาจจะมาเปลี่ยนแปลงขั้นตอนการตัดสินใจอย่างเป็นเหตุเป็นผลได้
และคำตอบของการตัดสินใจจะทำให้ได้มาซึ่ง Supplier or Brand Choice หรือ ตัวเลือกของซัพพลายเออร์หรือแบรนด์ หมายถึง บริษัทที่ถูกเลือกเป็นผู้ชนะในการจัดส่ง
ซึ่งรายละเอียดของปัจจัยต่างๆที่มีผลต่อกระบวนการซื้อของอุตสาหกรรม (Industrial Buying Process) มีดังนี้
1ปัจจัยเฉพาะทางผลิตภัณฑ์(Product-specific Factors) ซึ่งประกอบไปด้วย
-ลักษณะการบีบคั้นทางเวลา (Time Pressure)
-ความเสี่ยงที่องค์กรรับรู้ได้ถ้าหากตัดสินใจในการซื้อผิดพลาด (Perceived Risk)
-ลักษณะของการซื้อ (Type of Purchase) เช่น การซื้อครั้งแรก การซื้อแค่ครั้งเดียวในชีวิต หรือการซื้อบ่อยๆเป็นต้น
2ปัจจัยเฉพาะทางบริษัท(Company-specific Factors) ได้แก่
-ลักษณะการมุ่งเน้นขององค์กร (Organizational Orientation)
-ขนาดขององค์กร (Organization Size)
-ระดับของการกระจายอำนาจขององค์กร (Degree of Centralization)
3.ปัจจัยในความแตกต่างทางความคาดหวังของบุคคลที่เกี่ยวข้อง
ซึ่งทั้งตัวแทนการจัดซื้อ วิศวกร ผู้ใช้วัตถุดิบ และอื่นๆ ต่างก็มีการตั้งคุณสมบัติในการพิจารณาตัวเลือกผู้จัดส่งวัตถุดิบที่แตกต่างกันไป มีผลมาจาก
1ภูมิหลังของปัจเจกบุคคล(Background of the Individuals) ซึ่งมีรากฐานมากจากการศึกษาที่ต่างกัน หน้าที่ที่มุ่งเน้น และลักษณะการใช้ชีวิต
2การค้นหาข้อมูล (Active Search) จากแหล่งข้อมูล (Information Sources) ที่หลากหลาย เช่น จากตัวแทนขาย จากมหกรรมสินค้า จากจดหมายที่ได้รับ จากสื่อสิ่งพิมพ์ จากโฆษณา จากข่าว จากคำพูดปากต่อปาก เป็นต้น
3ซึ่งการค้นจะนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงการรับรู้(Perception Distortion) หรือการคงไว้ของการรับรู้ (Perception Retention) ก็ได้
4ความพึงพอใจเดิมที่เกิดจากการซื้อครั้งก่อนๆ (Satisfaction with Purchase)
No comments:
Post a Comment