Review : Chapter 5 Product

Product

นำเสนอกรอบแนวคิดการวิจัยในบทที่ 5 เรื่องผลิตภัณฑ์
รายวิชา ทฤษฎีการตลาดขั้นสูง โดย รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
นำเสนอโดย นายทรงกลด พลพวก

กรอบแนวคิด (Conceptual Framework) ที่นำเสนอภายใต้หัวข้อเรื่องผลิตภัณฑ์(Product)ที่จะนำเสนอนี้เป็นเรื่องของ Green Innovation หรือนวัตกรรมสีเขียว

ตัวแปรหลักของเราคือ สมรรถนะของนวัตกรรมสีเขียว (Green Innovation)

ซึ่งมีตัวแปรต้นที่เป็นสาเหตุ คือ ความมุ่งมั่นในด้านสิ่งแวดล้อมของบริษัท (Corporate Environmental Commitment)

ส่วนตัวแปรตาม ที่เป็นผลลัพธ์ที่สามารถวัดค่าได้ของ Green Innovation มี 3 อย่าง ได้แก่

1.ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage)

2.ผลประกอบการทางการเงิน (Financial Performance)

3.ผลประกอบการทางสิ่งแวดล้อม (Environmental Performance)

Review : Chapter4 Price นำเสนอโดย นายพริษฐ์ พนมเสริฐ

Review : Price  (การกำหนดราคา)
นำเสนอโดย นายพริษฐ์ พนมเสริฐ

วันนี้ข้าพเจ้าจะมานำเสนอและอธิบายถึง Conceptual Framework ในงานวิจัยเกี่ยวกับการกำหนดราคา(Price) ในรายวิชาทฤษฎีการตลาดขั้นสูง ที่สอนโดย รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น

โดย Framework ที่ข้าพเจ้าจะนำเสนอนี้ จะเป็นเรื่องของ "ขีดความสามารถในการกำหนดราคาขององค์กร" หรือ "Pricing Capabilities" ที่จะเป็นตัวแปรที่นำไปสู่ผลงานขององค์กร (Firm Performance) ที่ดียิ่งขึ้น  โดยมีรายละเอียดดังรูปนี้

จากที่ข้าพเจ้าได้ทบทวนวรรณกรรมมา พบว่า มี 4 ปัจจัยสาเหตุหรือตัวแปรต้นที่จะนำไปสู่ ขีดความสามารถในการกำหนดราคาขององค์กร (Pricing Capabilities) ปัจจัยเหล่านี้ได้แก่
1.การแบ่งแยกราคา (Pricing Discrimination)
       หมายถึง ความสามารถของบริษัทในการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการให้แตกต่างกันไปโดยขึ้นกับประเภทกลุ่มของลูกค้า หรือขึ้นกับช่วงเวลาที่แตกต่างกัน
2.การมุ่งเน้นพลวัตรหรือความเปลี่ยนแปลง (Dynamic Orientation)
       หมายถึง การให้ความสำคัญในการวางแผนและการปรับตัวทางราคา ให้เข้ากับพลวัตรหรือการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อม
3.การส่งมอบทางคุณค่า (Value Delivery)
        หมายถึง ความสามารถที่เหนือกว่าของบริษัทในการส่งมอบคุณค่าของสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้า เมื่อเทียบกับบริษัทคู่แข่ง
4.ทุนทางสังคมของผู้บริหาร (Social Capital)
        หมายถึง ความน่าเชื่อถือ ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับแวดวงธุรกิจ ตลอดจนความสามารถในการใช้ประโยชน์จากสายสัมพันธ์ภายนอกองค์กรของเหล่าผู้จัดการในองค์กร

*หากพิจารณาจากรูปภาพ จะพบว่า Social Capital หรือทุนทางสังคม จะส่งผลเชิงบวกต่อความสามารถในการกำหนดราคา โดยมี "วัฒนธรรมของชาติ" หรือ "National Culture" เป็นตัวแปรที่มีปฏิสัมพันธ์ร่วมด้วย
**พบว่า ระหว่าง Pricing Capability ไปยัง Firm Performance  อาจจะมีตัวแปรที่เป็นสื่อกลางคือ "ตำแหน่งทางการตลาด" หรือ "Marketing Position"

BUS702 บทที่ 10 การส่งเสริมการตลาด- แนวใหม่

บทที่ 10
การส่งเสริมการตลาด- แนวใหม่

ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด(Promotion Mix)

1.การโฆษณา(Advertising)

2.พนักงานขาย(Personal Selling)

3.การส่งเสริมการขาย(Sales Promotion)

4.การประชาสัมพันธ์(Publicity)

5.การตลาดทางตรง(Direct Marketing)

            การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร  หรือ IMC (Integrated Marketing Communication) คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดขององค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสมสอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์และจูงใจลูกค้าเป้าหมาย

หลักการของ IMC

1.เริ่มต้นที่ลูกค้า

2.ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ

3.ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อและไม่ใช้สื่อ

4.สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า

5.ใช้IMCให้สอดคล้องกับ4P.(Product, Price, Place, Promotion ) 

หลักการทำ Sales Promotion

            ในเวลาที่ทำ sales promotion เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด แนะนำว่าควรลดแลกแจกแถมให้ครบที่ทั้ง 3 กลุ่ม ได้แก่

            1ที่ลูกค้า

            2ที่ PR

            3ที่ตัวร้านค้า (ตัวกลางตัวแทนนายหน้า)

BUS702 บทที่ 9 สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่าย และการกระจายสินค้า

บทที่ 9
สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่าย
และการกระจายสินค้า

ช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นจุดที่ ผู้ผลิต ได้นำสินค้าออกขาย ผู้ซื้อ/ลูกค้า ได้พบสินค้า

P Place ซึ่งเป็นช่องทางในการจัดจำหน่ายนี้ เป็นส่วนผสมการตลาดที่มีความสำคัญมากที่สุด(ในทัศนะของผู้สอน) เพราะว่า ในโลกปัจจุบัน ช่องทางได้รวมไปถึงช่องทางออนไลน์ด้วย

การออกแบบช่องทางการจัดจำหน่าย

1.ระบุความจำเป็นที่ต้องออกแบบ

2.ตั้งวัตถุประสงค์ของช่องทาง

3.กำหนดงานและหน้าที่ในช่องทาง

4.การพัฒนาโครงสร้างช่องทางที่จะอาจเป็นไปได้

            4.1  จำนวนระดับ  (Number of Level)

            4.2  ความหนาแน่นในแต่ละระดับ

                        4.2.1  การจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึง

                           -  Convenience Good

                           -  Industrial Supplies

                        4.2.2  การจัดจำหน่ายอย่างเลือกสรร

                           -  Shopping Goods

                        4.2.3  การจัดจำหน่ายแบบผูกขาด

                           - Specialty Goods

            4.3  ชนิดของคนกลาง  (Types of   Intermediaries)

BUS702 บทที่ 8 การตั้งราคา และ นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา

บทที่ 8

การตั้งราคา และ นโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา

            ราคา หมายถึง หมายถึง  จำนวนเงินที่ใช้แลกเปลี่ยนกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์  ซึ่งผลิตภัณฑ์นั้น อาจรวมเอาอรรถประโยชน์ด้านอื่น ๆ และมีการบริการที่เหมาะสมเข้าไปด้วย  ผลิตภัณฑ์ดังกล่าว อาจเป็นแบบสำเร็จรูป หรือกึ่งสำเร็จรูปก็ได้

ความสำคัญของราคา

1.  เกิดรายได้จากการขาย

2.  เกิดกำไร

3.  ขยายกิจการ

4.  เพิ่มการผลิต/จ้างงานเพิ่ม

5.  ความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น

วิธีพื้นฐานในการตั้งราคา

1.การตั้งราคาตามทฤษฎี

            -จุดคุ้มทุน

2.การตั้งราคาทางปฏิบัติ

            -ใช้วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาขาย

            -ใช้วิธีการบวกกำไรเข้าไปในราคาทุน

นโยบายการตั้งราคา  6 ชนิด

1.  การตั้งราคาเดียวและหลายราคา

2.  การตั้งราคาสูงและราคาต่ำ

            2.1  การตั้งราคาสูง (Skimming Prices)

                        -  สินค้าใหม่

                             -  ผลิตไม่เพียงพอ

                             -  ผู้ผลิตเป็นผู้ขายแบบ Monopoly

                             -  PLC สั้น

            2.2  การตั้งราคาต่ำ  (Penetration Prices)

                            -  เพื่อ  Market share สูงสุด

                            -  เพื่อสกัดกั้นคู่แข่ง

3.  การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา

     (Psychological Price Policies)

             3.1  ประเภทเลขคี่  (Odd number)

             3.2  แบบล่อใจ  (Profit leader)

             3.3  เป็นกลุ่มสินค้า  (Price lining)

             3.4  สินค้าที่แสดงถึงชื่อเสียง

             3.5  ตามความเคยชิน  (Customary pricing)

4.  การตั้งตามระดับราคา

5.  การให้ส่วนลด และส่วนยอมให้

BUS702 บทที่ 7 ผลิตภัณฑ์ (Product)

บทที่ 7
ผลิตภัณฑ์ (Product)

            ประกอบด้วย สินค้า (goods) และ บริการ (service)

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์
1.ผลิตภัณฑ์หลัก (Core product) คือสิ่งหลักๆที่เป็นองค์ประกอบที่ลูกค้าต้องการ เป็นสิ่งที่ลูกค้ามองไม่เห็น(ลูกค้าจะเห็นที่ระดับ Formal Product)  แต่นักการตลาดต้องมองลึกเข้าไปให้เห็น

2.รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Formal product) หรือ ส่วนที่มองเห็น (Tangible)

3.ผลิตภัณฑ์คาดหวัง (Expected Product) เช่น ซื้อแชมพูไปใช้แล้วผมต้องสะอาด

4.ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) เช่น ใช้แชมพูแล้วหอม รังแคร์หาย

5.ศักยภาพของผลิตภัณฑ์ (Potential product) คุณสมบัติสินค้าที่ปัจจุบันยังไม่มี แต่อนาคตน่าจะมี

ประเภทของสินค้าอุปโภค (Consumer Goods)

            1.สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods)

                           ซื้อน้อย, ราคาต่ำ, ซื้อได้บ่อย ๆ

                        1.1  สินค้าหลัก (Stable Goods)

                        1.2  สินค้าที่ซื้อฉับพลัน(Impulse Goods)

                                    *  โดยไม่ตั้งใจ

                                    *  เกิดจากการระลึกได้

                                    *  เกิดจากการเสนอแนะ

                                    *  ที่กำหนดเงื่อนไขไว้

                        1.3  สินค้าที่ซื้อในยามฉุกเฉิน (Emergency                                    Goods)

            2.  สินค้าเปรียบเทียบซื้อ  (Shopping Goods)

                          2.1  ที่เหมือนกัน (Homogeneous)

                        2.2  ที่แตกต่างกัน (Heterogeneous)

             3.   สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods)

             4.   สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods)

BUS702 บทที่ 6 การวิจัยตลาด

บทที่ 6
การวิจัยตลาด

ความหมายของการวิจัยตลาด

            การรวบรวม บันทึก และวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของสินค้าและบริการต่าง ๆ อย่างมีระเบียบแบบแผน

ประเภทของการวิจัยตลาด

            1. การวิจัยผู้บริโภค (Consumer Research)

            2. การวิจัยผลิตภัณฑ์ (Product Research)

            3. การวิจัยราคา (Pricing Research)

            4. การวิจัยการโฆษณา (Advertising Research)

            5. การวิจัยการขาย (Sales Research)

การวิจัยผู้บริโภค (Consumer Research)

            เป็นการวิจัยที่สำคัญที่สุด / ทำเป็นอย่างแรก

            1.1 ใครเป็นผู้ใช้                                     

            1.2 ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อกับผู้ใช้        

            1.3 ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ               

            1.4 ผู้ซื้อซื้อไปทำอะไร                

            1.5 วิเคราะห์ถึงจำนวนที่ใช้ในแต่ละครั้ง     

                          (Consumption Rate)

            1.6 วิเคราะห์ถึงจำนวนที่ซื้อ         

            1.7 อุปนิสัย (Habits)

            1.8 สถานที่ที่ซื้อ

            1.9 ความจงรักภักดีในตรายี่ห้อ

            1.10 ศึกษาสภาพทางภูมิศาสตร์

            1.11 สถานะทางเศรษฐกิจ

สรุปได้ว่า การวิจัยทางการตลาดสิ่งที่จะพิจารณาเลือกคือ จะวิจัยแบบใช้ข้อมูลปฐมภูมิ(Primary) หรือทุติยภูมิ(Secondary) โดยรายละเอียดคือจะวิจัยใน 4Ps หรือ 7Ps(สำหรับธุรกิจบริการ)

BUS702 บทที่ 5 พฤติกรรมผู้บริโภค

บทที่ 5

พฤติกรรมผู้บริโภค

            พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง  กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่จะเกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อและการใช้สินค้า และ/ หรือบริการต่างๆ

            พฤติกรรมเกิดจาก   รับรู้>>เข้าใจ>>ทัศนคติ>>พฤติกรรม

            การจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อ ต้องเริ่มต้นมาตั้งแต่เปลี่ยนแปลงการรับรู้

ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ

            1. การแสวงหาทางเลือก (Search for alternatives)

            2. การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternatives)

            2.1  พิจารณาคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์

            2.2  พิจารณาถึงความเชื่อถือตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์

            2.3  พิจารณาถึงอรรถประโยชน์ที่จะได้รับจากผลิตภัณฑ์

            3. การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision)

BUS702 บทที่ 4 การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกเป้าหมาย

บทที่ 4

การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย

ขั้นตอนในการแบ่งส่วนตลาด (STP)

ขั้นตอนที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด

ขั้นตอนที่ 2 การเลือกตลาดเป้าหมาย

ขั้นตอนที่ 3 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)

            หมายถึง  กระบวนการการแบ่งตลาดรวมหนึ่งๆ เป็นตลาดย่อยๆ ซึ่งมีสมาชิก ที่มีลักษณะเหมือนกัน โดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้วจะเห็นความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย

เหตุใดจึงต้องแบ่งส่วนตลาด

            -เป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อสร้างข้อได้เปรียบในเชิงแข่งขันขององค์กร

            -พิจารณาจากลักษณะลูกค้า การซื้อ การใช้ ข้อมูลและวัตถุประสงค์ร่วมกัน

            -เมื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าได้บริษัทก็จะ วางตำแหน่งสินค้าในSegment ที่เหมาะสม

            -ในการพิจารณาเลือก Segment ที่เหมาะสมนั้นต้องดูปัจจัยเหล่านี้

                        มีปริมาณลูกค้าในกลุ่มมากพอหรือไม่ (Substantiality)

                        สามารถวัดความต้องการได้หรือไม่ (Measurability)

                        สามารถเข้าถึงได้หรือไม่ (Accessibility)

                        สามารถบ่งบอกการกระทำหรือความต้องการได้หรือไม่ (Responsiveness)

ระดับขั้นของการแบ่งส่วนตลาด

1.Mass Marketing

2.Segment Marketing

3.Niche Marketing

4.Micro Marketing

            4.1Individual Marketing

            4.2Local Marketing

ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด

            1. ทำให้ธุรกิจมองเห็นโอกาส (Opportunity) และต้องทำอย่างต่อเนื่อง

            2. ช่วยนักการตลาดในการวิเคราะห์ผู้บริโภคและทิศทางของสินค้า/บริการ

            3. ช่วยในการจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาด

            1. ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ (Demographic variable)

            2. ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ (Geographic variable)

            3. ตัวแปรทางจิตวิทยา (Psychographic variable) 

             3.1 วิถีการดำเนินชีวิต (Life Style) 

             3.2 ลักษณะบุคลิกภาพ (Personality Characteristic)

            4. ตัวแปรทางพฤติกรรม (Behaviouristic variable)
                        * นักการตลาดส่วนใหญ่เห็นว่าเป็นเกณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดในการแบ่งส่วนตลาด

            4.1 ผลประโยชน์ที่ลูกค้าแสวงหา (Benefit sought)

            4.2 อัตราการใช้ (Usage rate)

            4.3 ความซื่อสัตย์ (Brand Loyalty)

การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection)

            กลยุทธ์ตลาดรวม

            กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว

            กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning)

            ตำแหน่งในปัจจุบันของเราคืออะไร?

            องค์กรต้องการไปอยู่ในตำแหน่งใด?

            ใครเป็นคู่แข่งในตำแหน่งใหม่?

            องค์กรพร้อมไหมที่จะสู่ตำแหน่งใหม่?

            องค์กรสามารถทำได้อย่างต่อเนื่องหรือไม่?

            สามารถออกแบบส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสมได้หรือไม่?

BUS702 บทที่ 3 การจัดการการตลาด

บทที่ 3

การจัดการการตลาด

การจัดการการตลาด (Marketing Management) ประกอบไปด้วยขั้นตอนดังนี้

1.การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด (Strategic marketing Planning)

2.การปฏิบัติการ (Strategic marketing Implementation)

3.การควบคุมทางการตลาด (Strategic marketing Control)

ขั้นตอนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

1. การวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท คือ วิเคราะห์ตั้งแต่ประวัติจนถึงปัจจุบันของทุกฝ่าย กล่าวคือ ทั้งการตลาด,คน,ผลิตและเงิน

2. การวิเคราะห์ลูกค้าเดิม

3. การวิเคราะห์คู่แข่งขัน โดยใช้ 5 ForceModel  by Michael E.Porter

4. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด โดยใช้ SWOT analysis

5. การวิจัยตลาด เพื่อจะหาข้อมูลที่เป็นปัจจุบัน โดยการวิจัย (research)

6. การกำหนดแนวทางทางการตลาด วิสัยทัศน์  ภารกิจและเป้าหมาย

            วิสัยทัศน์  คือ มุมมองในอนาคตที่บริษัทอยากจะเป็น หมายถึง ตอนนี้ยังไม่ได้เป็นอย่างงั้น

            ภารกิจ คือ สิ่งที่จะทำเพื่อให้ถึงวิสัยทัศน์ เป็นกิจกรรมที่ต้องทำ

            เป้าหมาย  สิ่งที่จะต้องได้ หลายๆอัน จึงสำเร็จวิสัยทัศน์

7. การกำหนดนโยบายทางการตลาด ซึ่งนโยบายหมายถึงวิธีการที่ทำอยู่ตลอดเป็นปกติในบริษัทอยู่แล้ว

8. การสร้างทางเลือกและการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด กลยุทธ์หมายถึง วิธีการที่ไม่ได้ทำเป็นปกติ

9. การกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด (Tactical)

10. การกำหนดงบประมาณทางการตลาด ซึ่งนักการตลาดประเมินเฉพาะงบกำไรขาดทุน

            ดู pxq ซึ่งนักการตลาดมองเป็น pxp (productxprice) ซึ่งมีตัวช่วยคือ place, promotion

            กลยุทธ์ คือ การหาแนวทางให้องค์การสามารถ เอาชนะคู่แข่งขัน อย่างมี ประสิทธิภาพ ภายใต้เงื่อนไขของทรัพยากรที่มีอยู่

            เราสามารถจำแนกกลยุทธ์ตามระดับและขอบเขตการดำเนินงานขององค์กรออกเป็น 3 ประเภท ดังต่อไปนี้

            1.ระดับ Corporate ซึ่งโดยส่วนใหญ่กลยุทธ์จะมุ่งเป้าไปที่ลูกค้า (Customer)

            2.ระดับ Business ซึ่งโดยส่วนใหญ่กลยุทธ์จะมุ่งเป้าไปที่คู่แข่งขัน (Competitor)

            3.ระดับ Functional ซึ่งมักจะมุ่งเน้นถึงศักยภาพของบริษัท

การสร้างทางเลือกในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด

กลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบคงที่

กลยุทธ์การเจริญเติบโต

            ก.  กลยุทธ์การเชี่ยวชาญในสินค้าและบริการอย่างใดอย่างหนึ่งเฉพาะ (Concentration on Single Product or Service)

            ข.  กลยุทธ์การเชี่ยวชาญในกลุ่มของสินค้าและบริการอย่างใดอย่างหนึ่งเฉพาะ  (Concentric Diversification)

            ค.  การรวมธุรกิจตามแนวดิ่ง (Vertical Integration)  

                        1.  การรวมธุรกิจไปข้างหน้า (Forward Integration)

                        2.  การรวมธุรกิจไปข้างหลัง (Backward Integration)

            ง.  การกระจายธุรกิจ (Business Diversification)

                        1.  การกระจายธุรกิจตามแนวนอน (Horizontal Diversification)

                        2. การกระจายธุรกิจแบบรวมกลุ่ม (Conglomerate Diversification)

กลยุทธ์ตกต่ำ

            1.  กลยุทธ์ความเป็นผู้นำ (Leadership Strategy)

            2.  กลยุทธ์ตลาดเฉพาะ (Niche Strategy)

            3. กลยุทธ์การเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ (Harvest Strategy)

            4. กลยุทธ์เลิกกิจการ (Quit divestment)

กลยุทธ์ถดถอย

            ก. กลยุทธ์ย้อนกลับ (Turnaround Strategy)

            ข. กลยุทธ์ลดการลงทุน (Divestment Strategy)

            ค.  กลยุทธ์การชำระสะสางหนี้สิ้น (Liquidation Strategy)

กลยุทธ์ผสม

กลยุทธ์การได้เปรียบในการแข่งขัน

            1.การเป็นผู้นำทางด้านต้นทุน    (Overall Cost Leadership)

            2.กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง  (Differentiation Strategy)

            3.กลยุทธ์การจำกัดขอบเขตที่น่าสนใจ    (Focus Strategy)

BUS702 บทที่ 2 สภาพแวดล้อมทางการตลาด

บทที่2 สภาพแวดล้อมทางการตลาด

การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมทางการตลาด ทำได้โดยการวิเคราะห์ SWOT

การวิเคราะห์ SWOT ทางการตลาดทำได้ดังนี้

1.สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Factors)

            หมายถึง สิ่งแวดล้อมภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ ประกอบด้วย

                        1.1ชนิดมหภาค  ซึ่งมี 7 องค์ประกอบ

                        1.2ชนิดจุลภาค ซึ่งมี 3 องค์ประกอบ

2.สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Factors)

            หมายถึง สิ่งที่องค์กรสามารถควบคุมได้ ประกอบด้วย

            2.1ปัจจัยทางการตลาด (4Ps)

            2.2อื่นๆ

สิ่งแวดล้อมภายนอกมหภาค ประกอบด้วย

            ประชากรศาสตร์ (Demography) คือ แนวโน้มทางการเปลี่ยนแปลงของประชากรภายในและภายนอกประเทศ

            เศรษฐกิจ (Economic)

            การแข่งขัน (Competition)

            สังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural)

            การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal)

            เทคโนโลยี (Technology)

            สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment) ที่เด่นในปัจจุบันคือ Green Marketing

สิ่งแวดล้อมภายในจุลภาค ได้แก่

1.ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ (Supplier)

2.คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) แบ่งออกได้เป็น

            2.1คนกลางหรือผู้ขายต่อ

                        2.1.1พ่อค้าคนกลาง (Merchant)

                        2.1.2ตัวแทนคนกลาง (Agent)

            2.2สถาบันอำนวยความสะดวกทางการตลาดหรือช่วยทำหน้าที่กระจายสินค้า 

3.ตลาด (Market) หรือลูกค้า (Customer) ทั้งผู้บริโภค อุตสาหกรรม คนกลาง รัฐบาล และต่างประเทศ

สิ่งแวดล้อมภายในที่เป็นส่วนผสมทางการตลาด ได้แก่

            Product , Price, Place, Promotion (4Ps)

สิ่งแวดล้อมภายในอื่นๆ ได้แก่

            1. ฝ่ายการผลิต (Production)

            2. การเงิน (Financial)

            3. ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource)

            4. ที่ตั้งบริษัท (Company Location)

            5. ความสำเร็จในการวิจัยและพัฒนา

            6. ภาพพจน์ของบริษัท (Company Image)