BUS702 บทที่ 3 การจัดการการตลาด

บทที่ 3

การจัดการการตลาด

การจัดการการตลาด (Marketing Management) ประกอบไปด้วยขั้นตอนดังนี้

1.การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด (Strategic marketing Planning)

2.การปฏิบัติการ (Strategic marketing Implementation)

3.การควบคุมทางการตลาด (Strategic marketing Control)

ขั้นตอนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

1. การวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท คือ วิเคราะห์ตั้งแต่ประวัติจนถึงปัจจุบันของทุกฝ่าย กล่าวคือ ทั้งการตลาด,คน,ผลิตและเงิน

2. การวิเคราะห์ลูกค้าเดิม

3. การวิเคราะห์คู่แข่งขัน โดยใช้ 5 ForceModel  by Michael E.Porter

4. การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด โดยใช้ SWOT analysis

5. การวิจัยตลาด เพื่อจะหาข้อมูลที่เป็นปัจจุบัน โดยการวิจัย (research)

6. การกำหนดแนวทางทางการตลาด วิสัยทัศน์  ภารกิจและเป้าหมาย

            วิสัยทัศน์  คือ มุมมองในอนาคตที่บริษัทอยากจะเป็น หมายถึง ตอนนี้ยังไม่ได้เป็นอย่างงั้น

            ภารกิจ คือ สิ่งที่จะทำเพื่อให้ถึงวิสัยทัศน์ เป็นกิจกรรมที่ต้องทำ

            เป้าหมาย  สิ่งที่จะต้องได้ หลายๆอัน จึงสำเร็จวิสัยทัศน์

7. การกำหนดนโยบายทางการตลาด ซึ่งนโยบายหมายถึงวิธีการที่ทำอยู่ตลอดเป็นปกติในบริษัทอยู่แล้ว

8. การสร้างทางเลือกและการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด กลยุทธ์หมายถึง วิธีการที่ไม่ได้ทำเป็นปกติ

9. การกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด (Tactical)

10. การกำหนดงบประมาณทางการตลาด ซึ่งนักการตลาดประเมินเฉพาะงบกำไรขาดทุน

            ดู pxq ซึ่งนักการตลาดมองเป็น pxp (productxprice) ซึ่งมีตัวช่วยคือ place, promotion

            กลยุทธ์ คือ การหาแนวทางให้องค์การสามารถ เอาชนะคู่แข่งขัน อย่างมี ประสิทธิภาพ ภายใต้เงื่อนไขของทรัพยากรที่มีอยู่

            เราสามารถจำแนกกลยุทธ์ตามระดับและขอบเขตการดำเนินงานขององค์กรออกเป็น 3 ประเภท ดังต่อไปนี้

            1.ระดับ Corporate ซึ่งโดยส่วนใหญ่กลยุทธ์จะมุ่งเป้าไปที่ลูกค้า (Customer)

            2.ระดับ Business ซึ่งโดยส่วนใหญ่กลยุทธ์จะมุ่งเป้าไปที่คู่แข่งขัน (Competitor)

            3.ระดับ Functional ซึ่งมักจะมุ่งเน้นถึงศักยภาพของบริษัท

การสร้างทางเลือกในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

กลยุทธ์การเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด

กลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบคงที่

กลยุทธ์การเจริญเติบโต

            ก.  กลยุทธ์การเชี่ยวชาญในสินค้าและบริการอย่างใดอย่างหนึ่งเฉพาะ (Concentration on Single Product or Service)

            ข.  กลยุทธ์การเชี่ยวชาญในกลุ่มของสินค้าและบริการอย่างใดอย่างหนึ่งเฉพาะ  (Concentric Diversification)

            ค.  การรวมธุรกิจตามแนวดิ่ง (Vertical Integration)  

                        1.  การรวมธุรกิจไปข้างหน้า (Forward Integration)

                        2.  การรวมธุรกิจไปข้างหลัง (Backward Integration)

            ง.  การกระจายธุรกิจ (Business Diversification)

                        1.  การกระจายธุรกิจตามแนวนอน (Horizontal Diversification)

                        2. การกระจายธุรกิจแบบรวมกลุ่ม (Conglomerate Diversification)

กลยุทธ์ตกต่ำ

            1.  กลยุทธ์ความเป็นผู้นำ (Leadership Strategy)

            2.  กลยุทธ์ตลาดเฉพาะ (Niche Strategy)

            3. กลยุทธ์การเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ (Harvest Strategy)

            4. กลยุทธ์เลิกกิจการ (Quit divestment)

กลยุทธ์ถดถอย

            ก. กลยุทธ์ย้อนกลับ (Turnaround Strategy)

            ข. กลยุทธ์ลดการลงทุน (Divestment Strategy)

            ค.  กลยุทธ์การชำระสะสางหนี้สิ้น (Liquidation Strategy)

กลยุทธ์ผสม

กลยุทธ์การได้เปรียบในการแข่งขัน

            1.การเป็นผู้นำทางด้านต้นทุน    (Overall Cost Leadership)

            2.กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง  (Differentiation Strategy)

            3.กลยุทธ์การจำกัดขอบเขตที่น่าสนใจ    (Focus Strategy)