BUS702 บทที่ 4 การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกเป้าหมาย

บทที่ 4

การแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย

ขั้นตอนในการแบ่งส่วนตลาด (STP)

ขั้นตอนที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด

ขั้นตอนที่ 2 การเลือกตลาดเป้าหมาย

ขั้นตอนที่ 3 การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)

            หมายถึง  กระบวนการการแบ่งตลาดรวมหนึ่งๆ เป็นตลาดย่อยๆ ซึ่งมีสมาชิก ที่มีลักษณะเหมือนกัน โดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้วจะเห็นความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย

เหตุใดจึงต้องแบ่งส่วนตลาด

            -เป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อสร้างข้อได้เปรียบในเชิงแข่งขันขององค์กร

            -พิจารณาจากลักษณะลูกค้า การซื้อ การใช้ ข้อมูลและวัตถุประสงค์ร่วมกัน

            -เมื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าได้บริษัทก็จะ วางตำแหน่งสินค้าในSegment ที่เหมาะสม

            -ในการพิจารณาเลือก Segment ที่เหมาะสมนั้นต้องดูปัจจัยเหล่านี้

                        มีปริมาณลูกค้าในกลุ่มมากพอหรือไม่ (Substantiality)

                        สามารถวัดความต้องการได้หรือไม่ (Measurability)

                        สามารถเข้าถึงได้หรือไม่ (Accessibility)

                        สามารถบ่งบอกการกระทำหรือความต้องการได้หรือไม่ (Responsiveness)

ระดับขั้นของการแบ่งส่วนตลาด

1.Mass Marketing

2.Segment Marketing

3.Niche Marketing

4.Micro Marketing

            4.1Individual Marketing

            4.2Local Marketing

ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด

            1. ทำให้ธุรกิจมองเห็นโอกาส (Opportunity) และต้องทำอย่างต่อเนื่อง

            2. ช่วยนักการตลาดในการวิเคราะห์ผู้บริโภคและทิศทางของสินค้า/บริการ

            3. ช่วยในการจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาด

            1. ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ (Demographic variable)

            2. ตัวแปรทางภูมิศาสตร์ (Geographic variable)

            3. ตัวแปรทางจิตวิทยา (Psychographic variable) 

             3.1 วิถีการดำเนินชีวิต (Life Style) 

             3.2 ลักษณะบุคลิกภาพ (Personality Characteristic)

            4. ตัวแปรทางพฤติกรรม (Behaviouristic variable)
                        * นักการตลาดส่วนใหญ่เห็นว่าเป็นเกณฑ์ที่เหมาะสมที่สุดในการแบ่งส่วนตลาด

            4.1 ผลประโยชน์ที่ลูกค้าแสวงหา (Benefit sought)

            4.2 อัตราการใช้ (Usage rate)

            4.3 ความซื่อสัตย์ (Brand Loyalty)

การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection)

            กลยุทธ์ตลาดรวม

            กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว

            กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning)

            ตำแหน่งในปัจจุบันของเราคืออะไร?

            องค์กรต้องการไปอยู่ในตำแหน่งใด?

            ใครเป็นคู่แข่งในตำแหน่งใหม่?

            องค์กรพร้อมไหมที่จะสู่ตำแหน่งใหม่?

            องค์กรสามารถทำได้อย่างต่อเนื่องหรือไม่?

            สามารถออกแบบส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสมได้หรือไม่?